Existem muitas histórias nesse mundo, e a maioria delas segue um padrão. Você já notou semelhanças entre Harry Potter e O Senhor dos Anéis? Ou Hércules e Star Wars? Todos esses contos têm algo em comum: a jornada do herói.
Também chamada de monomito, trata-se de uma estrutura narrativa classificada pelo professor de mitologia Joseph Campbell, que pode ser encontrada em livros, filmes, lendas e folclore de todas as culturas do mundo.
Saber fazer uso dessa construção para criar um enredo que cative consumidores pode ser um diferencial para sua marca. Então, vem entender melhor como funciona a jornada do herói!
O que é a jornada do herói?
Como a gente contou, o professor Joseph Campbell escreveu, em 1949, sobre o monomito e seu uso universal em literaturas e filmes. Basicamente, ele explica que toda história interessante tem um herói, e todo herói segue uma jornada similar — apenas os nomes, épocas e lugares são diferentes.
O espectador é convidado a acompanhar essa trajetória, que foi dividida por Campbell em 17 etapas, e você pode vê-las na foto ali do lado.
Uma das razões pelas quais a jornada do herói é muito popular é que sempre há a promessa de mudança. Assim, a gente sabe que, de alguma forma, o herói dessas histórias vai passar por situações que causarão impacto nas suas vidas, fazendo com que eles terminem diferentes de quando começaram. Traz a sensação de recompensa ver pessoas alcançando seus objetivos e evoluindo com os aprendizados do caminho que as levou até ali.
Se você quer encontrar uma maneira interessante e eficiente de contar a história da sua marca, para instigar o seu cliente, a jornada do herói é uma ótima opção. É fácil adaptá-la para sua realidade, moldando-a de acordo com suas particularidades.
Como aplicar?
A primeira coisa em que você deve focar é passar uma mensagem positiva e comovente. As pessoas não querem ver um apelo comercial; a conexão emocional só é realmente criada quando é considerada a natureza humana e o que de fato mexe com nossos sentimentos.
O consultor-chefe de estratégia do Content Marketing Institute, Robert Rose, e sua equipe resumiram em 10 etapas aquelas 17 definidas por Campbell, para você seguir construir uma narrativa envolvente para sua marca:
- O mercado convencional (originalmente, o “mundo cotidiano”)
- Enfrentando um desafio
- Rejeitando o desafio
- Nomeando o sábio
- Cruzando para o desconhecido
- Mapeando o caminho dos desafios
- Enfrentando o desafio final
- Olhando para trás, para as mudanças pelas quais você passou
- Ansioso por novos desafios por meio de uma mudança de perspectiva
- Comemorando sua vitória
Para resumir mais ainda, a gente pode reduzir a três fundamentos básicos: o personagem, o conflito/desafio/obstáculo e a resolução/conquista. Mas como aqui nós estamos falando de marcas, precisamos adicionar mais um elemento superimportante: o cliente.
1. O personagem
Primeiro você apresentará o personagem da sua trama. Se você estiver contando a história da sua marca, por exemplo, quem deve figurar como o personagem é você! É legal você contar como as coisas eram antes de a marca existir. Ilustrar a realidade pré-negócio facilita a compreensão das suas motivações.
2. O conflito
Nada torna uma história mais interessante que um conflito. É o que faz o leitor ou espectador ficar ansioso pela solução final, além de fazer com que os clientes consigam se identificar melhor com o enredo.
3. A resolução
Agora é a hora de mostrar que a jornada foi vitoriosa! É preciso dar um final feliz à história, uma sensação de que a missão foi concluída. É isso que se espera quando o espectador ou leitor acompanha uma narrativa.
4. O cliente
É necessário mostrar ao cliente como a marca pode impactar e melhorar a vida dele, afinal, ele precisa sentir que está sendo favorecido. Em que pontos sua resolução beneficia a vida do consumidor?
Uma outra forma de inserir o cliente na narrativa é colocando-o como o herói. Em uma propaganda, por exemplo, ao dar ao consumidor essa posição, você estará mudando o foco para ele: o cliente em primeiro lugar, e a marca em segundo. Nesse caso, a marca pode funcionar como o mentor, guiando o herói por sua jornada e mostrando como ela vai ajudá-lo a atingir seu objetivo.
Benefícios da utilização da jornada do herói
A gente já comentou, mas vale reforçar: esse formato de narrativa com certeza vai te auxiliar a criar uma conexão mais profunda com seu consumidor. Todo mundo gosta de uma história com heróis, conflitos e reviravoltas! Isso fica mais evidente ainda quando nós nos vemos no centro do enredo. Dessa forma, o cliente vai perceber que seu intuito não é apenas vender, mas sim proporcionar uma relação de fidelidade e confiança mútua com ele, contribuindo para as soluções dos seus problemas.
Exemplos
Bradesco
Essa propaganda do Bradesco de 2019 tem uma mensagem bem bonita. Nós podemos perceber uma jornada dupla paralela: a do vagalume que não brilha e a do menino com Síndrome de Down. Ambos sofrem e sentem-se excluídos por suas características, e se veem de frente a um desafio. Ainda que receosos, juntos se aventuram para alcançar seus objetivos.
Mesmo quando conseguem ter sucesso, mais um obstáculos se revela, e é aí que a mensagem realmente fica clara. Com a união de todos os vagalumes, o nosso protagonista consegue também ficar livre, enquanto o nosso outro herói é reverenciado por sua coragem. A frase que se revela no final sintetiza a ideia: em 2020, brilhe do seu jeito.
Todos os personagens saem mudados depois da experiência que viveram, mais abertos às diferenças e às individualidades de cada um. É uma homenagem e um incentivo à aceitação e ao respeito a todos os tipos de pessoas, o que, claramente, sensibiliza o espectador.
Apple
Com este clipe, a Apple contou a história de uma menina que tinha dificuldades de mostrar sua arte. Sua timidez a impedia de seguir seu caminho. Isso reflete seu conflito interno e a rejeição do herói ao chamado pela aventura. Mas, com um estímulo da figura do seu mentor que, aqui, é o seu próprio cachorro (fofo, né?), a sua verdade é revelada.
Quando se depara com a aprovação e receptividade das pessoas perante o seu trabalho, ela finalmente desprende-se das suas inseguranças. Sua jornada fica completa no momento em que ela percebe a importância de compartilhar seus dons, e são exatamente essas as palavras (share your gifts) que aparecem na tela.
A música ainda ajuda a dar o tom. Ela (come out and play, da Billie Eilish) fala sobre como é gratificante não ter medo de se arriscar e de expor quem você é: “Eu sei que te faz ficar nervoso, mas eu te prometo que vale a pena mostrar tudo que você guardou dentro de si”.
Thai Life Insurance
Aqui, o ensinamento é sobre generosidade. Nós acompanhamos o herói enquanto ele toma diversas atitudes para ajudar quem o cerca. Mesmo diante da reprovação de alguns observadores, ele continua na sua missão de fazer o bem — é sua escolha diária.
Dá para perceber que os obstáculos ganham a forma de julgamento. As pessoas parecem não compreender a razão para sua bondade. A gente logo aprende que sua motivação é única e exclusivamente distribuir o amor e receber sentimentos positivos em troca.
Há poucas coisas mais impactantes que alguém sendo bondoso pelo simples fato de ser. Isso nos dá a esperança de uma sociedade mais justa, com mais empatia e evolução. E é esta a mensagem: contribuir para um mundo melhor.
É essencial, para contar uma história, mais que uma boa fórmula — você precisa de uma boa mensagem, com algo poderoso e emotivo para dizer, que possa fazer a jornada valer a pena. A jornada do herói é sobre superar obstáculos e evoluir.
Seguindo a estrutura, com tudo que nós explicamos aqui, você já pode montar sua história: demonstre todos os conflitos enfrentados e como você alcançou seu propósito. Assim, é claro que sua clientela vai querer embarcar na sua trajetória e poderá entender os motivos pelos quais ela deve escolher sua marca!
