Achamos um compilado de excelentes referências para entender as tendências de 2021, que você pode ver aqui, e decidimos traduzir algumas delas, em segmentos diferentes. Essa primeira foi escrita por Mercedes Cardona, e é da Adobe.
Embora poucos digam que perderão 2020 quando acabar, os eventos do ano passado – leia-se: a pandemia – continuarão a moldar o comportamento do consumidor e, por sua vez, a forma como as marcas comercializam para eles em 2021. Os comportamentos em evolução do consumidor incluem como eles compram e o que compram, novas prioridades sobre o que é importante e expectativas mais elevadas sobre as experiências do cliente (CX). “Nossos clientes pré-pandêmicos não são mais os mesmos”, disse Fiona Blades, diretora de experiência da MESH, uma empresa de pesquisa de mercado. “As necessidades deles estão mudando.”
1. Compras online vão desempenhar um papel maior
Os consumidores certamente ficaram mais confortáveis com as compras online como resultado da pandemia. Caso em questão: a Cyber Week, o período de cinco dias entre o Dia de Ação de Graças e a Cyber Monday, quebrou todos os tipos de recordes neste ano, já que muitos americanos optaram por fazer compras online para evitar multidões nas lojas em meio às preocupações com o COVID-19.
Dados da Adobe descobriram que os consumidores gastaram colossais $ 34,4 bilhões durante a Cyber Week, o que representa um aumento de 20,7% ano a ano (YoY). Em comparação, o aumento YoY de 2018 a 2019 foi de 13,4 por cento.
Além disso, embora muitas pessoas passem mais tempo em casa, com acesso a dispositivos maiores, como PCs e laptops, os smartphones ainda representaram 41,1 por cento da receita online durante o período de cinco dias, o que representa um aumento de 7,4 por cento ano após ano. Esse número só continuará a crescer em 2021, especialmente à medida que o 5G se torna mais amplamente disponível e redefina completamente o que é possível de uma perspectiva CX online e em dispositivos móveis.
Também digno de nota: a mídia social está impulsionando mais vendas online. Durante o fim de semana de Ação de Graças, por exemplo, a mídia social gerou uma em cada 10 visitas a sites de varejo, um aumento de 17% em relação ao ano anterior. O crescimento aqui é o que é importante observar, já que a mídia social gerou apenas 3% da receita online. A pesquisa orgânica foi a maior vencedora durante o período em aumento da participação na receita, com crescimento de 11 por cento em relação ao ano anterior. A pesquisa paga continua a dominar tanto a receita quanto a visita este ano (25% e 24% respectivamente), mas o tráfego direto não fica muito atrás (21% e 22%).
No final do dia, uma abordagem de comércio baseada na experiência – em todos os canais – será imperativa em 2021. E lembre-se: os compradores querem experiências de compras online que minimizem o atrito: “eles não compram na Amazon porque gostam da marca ou quer usar camisetas da Amazon ”, disse Alex Hamilton, diretor de inovação da Isobar, apontando para a experiência online inovadora e personalizada da Amazon como o segredo do sucesso do varejista eletrônico.
2. Não toque nisso
Como mostra o gasto online do feriado, os consumidores esperam experiências sem contato em 2021, pois continuarão a tomar medidas para limitar a exposição ao coronavírus, concordam os especialistas. A Forrester prevê que as marcas procurarão substituir telas sensíveis ao toque, botões de feedback na loja, PIN pads de cartão de crédito e outras mídias de toque por interfaces sem contato que dependem de gestos, voz e proximidade.
A pandemia também foi um acelerador para experiências de realidade aumentada (AR) e realidade virtual (VR), disse Ivan Markman, diretor de negócios da Verizon Media. Com o distanciamento social a norma, as marcas encontraram novas maneiras de se engajar, com um “apetite avassalador” por eventos, disse ele. Por exemplo, os organizadores da London Fashion Week em setembro usaram a RV para substituir alguns desfiles de moda.
“Com o distanciamento social, o conteúdo e as experiências imersivas serão outro tópico que nos manterá ocupados”, disse Markman. Com a expansão do 5G, as plataformas terão mais potencial para transmitir essas experiências em dispositivos de forma mais integrada. E com a chegada do iPhone 12 5G, mais consumidores poderão acessá-los.
As plataformas digitais começarão a adicionar conexões em experiências de realidade estendida para os consumidores, e “haverá uma enorme demanda para que as marcas as atendam nessas experiências”, disse Markman.
3. Gastos solidários
Dada a turbulência da pandemia e do movimento Black Lives Matter em 2020, o propósito e a responsabilidade social corporativa serão um requisito para a maioria das marcas, como os consumidores agora exigem, disse Adobe CMO Ann Lewnes.
“Agora não é apenas bom ter”, disse ela. “Você está vendo empresas tornando essa uma grande medida para fincar a bandeira em todos os lugares.”
Os consumidores desenvolveram uma afinidade mais forte com o que Kilpatrick do Pinterest chamou de “gastos solidários” – serem mais atenciosos sobre por que fazem uma compra, de quem compram e de comerciantes que enfatizam seus valores. Ela citou como exemplo como alguns consumidores estão optando por comprar em empresas de propriedade de negros para apoiar o movimento Black Lives Matter.
Além disso, os consumidores aprenderam a valorizar a comunidade mais do que “as coisas pelo próprio bem” e esperam ver as marcas ajudando a reconstruir uma sociedade melhor pós-COVID-19, disse Marie Stafford, líder da equipe de inteligência da Wunderman Thompson.
“Trata-se de pensar como marca: qual é o seu impacto positivo líquido? Existem raízes profundas nisso ”, disse ela.
A sustentabilidade também é importante para os consumidores, que esperam que as marcas das quais compram tratem de seus impactos ambientais em embalagens, reciclagem e produção.
4. Fale com o bot
O nível de exigência dos consumidores por experiências personalizadas está aumentando e as expectativas são maiores, disse Ali Reed, diretor-gerente da agência de marketing Essence no Reino Unido. Ele observou como um participante da Geração Z em um grupo de foco, por exemplo, estava “genuinamente bravo” por ouvir anúncios de um centro de jardinagem em seu streaming de áudio.
Uma maneira poderosa de acompanhar essas expectativas do consumidor é a automação, e a tecnologia atual agora oferece opções aos profissionais de marketing. Cinco anos atrás, as pessoas não esperavam ter um alto-falante na sala de estar que pudessem comandar para fazer as coisas por elas, disse Tim Irwin, CEO da EMEA, da Essence. Agora, 66 por cento dos insiders de marketing acreditam na maioria das interações entre marcas e consumidores ocorrerão por meio de IA nos próximos 10 anos, desde o assistente digital do consumidor até o bot de serviço de branding.
Os profissionais de marketing precisarão gastar algum tempo aprimorando a tecnologia, aconselha o diretor de marketing e comunicações da Mastercard, Raja Rajamannar. O carro conectado, por exemplo, está transformando os veículos em um escritório móvel, onde o CX precisará ser tratado como se estivesse ocorrendo na sala de estar. E esse sistema de resposta de voz em casa exigirá que os profissionais de marketing desenvolvam uma “assinatura sonora”, da mesma forma que têm um logotipo, ou então podem se tornar invisíveis para os consumidores.
“Há todas essas novas tecnologias chegando”, disse Rajamannar. “Todas as regras de marketing serão totalmente alteradas de cabeça para baixo.”
5. Consumo de conteúdo baseado em sofá
O lockdown, e tantas pessoas continuando a trabalhar em casa, significa muito mais tempo gasto com streaming de mídia em plataformas como Netflix e Hulu, um comportamento que deve durar muito depois do COVID-19, disseram os especialistas. Na verdade, a mídia de streaming se tornou a mídia convencional, com os espectadores viciados em “Tiger King” e assinando o Disney + para assistir “Hamilton” enquanto os cinemas estão fechados.
A pesquisa da Adobe Digital Insights, que usou o Adobe Analytics para analisar mais de 24 bilhões de inícios de vídeo e mais de 6,6 bilhões de horas de conteúdo de vídeo visualizado online em OTT (OTT = Over The Top, são os conteúdos sob demanda como a Netflix.), plataformas de desktop e telefone móvel, descobriu padrões de binge-watch nos últimos meses e descobriu que os consumidores completavam vídeos com mais frequência durante a pandemia do que antes. Ao analisar o tempo de vídeo gasto, OTT foi o principal impulsionador do crescimento.
Cortar canais a cabo “já era uma coisa, e realmente deu um salto”, disse Todd Kaplan, VP de refrigerantes para as Américas da PepsiCo. “Nada disso era novo, [mas] as pessoas agora estão usando-o de maneira adequada.”
É uma grande oportunidade para as marcas, graças à “explosão no tempo de visualização”, acrescentou Babs Kehinde, diretora sênior de desenvolvimento de editoras da Pubmatic. Além dos comerciais típicos, as marcas também podem considerar a colocação estratégica de produtos no conteúdo.
6. Diminuir a lealdade à marca?
O crescimento das compras online transformou muitos produtos e serviços em commodities, dizem os especialistas. Craig Dempster, CEO global da agência de marketing de desempenho Merkle, citou uma pesquisa que mostra que 75 por cento dos consumidores experimentaram novos sites e marcas durante a pandemia e 65 por cento esperam integrá-los em suas vidas pós-COVID-19.
A geração Y e a geração Z sempre foram vistas como menos leais à marca, e essa característica está crescendo agora, disse Ryan Hedges, vice-presidente de estratégia e experiência da The Marketing Store. Muitos consumidores não estão comprando o que costumavam comprar, em vez disso voltam-se mais para o conforto e a nostalgia, como pode ser visto no crescimento das vendas mostrado pelos cereais matinais da General Mills ou nas avaliações dos episódios “Thundercats” da tendência dos anos 1980 no Hulu, apontou ele.
Essas mudanças afetarão a maneira como os profissionais de marketing lidam com seus programas de fidelidade. Os programas de recompensas já haviam evoluído de esquemas de recompensa por pontos para recompensas mais experienciais, mas com as viagens pausadas, isso forçou os profissionais de marketing a repensar suas recompensas para oferecer mais serviços que podem ser entregues em um ambiente digital.
“Os pontos de fidelidade não significam nada se eu não puder gastá-los”, disse Hedges. “Mostrar a eles o valor real, em vez do valor da boca para fora, será a chave, e isso vai se expandir e crescer em 2021.”
7. Saúde e bem estar
Não é nenhuma surpresa que depois de mais de um ano marcado pela preocupação constante com a infecção por coronavírus, qualquer coisa relacionada à saúde será a prioridade dos consumidores.
“A segurança se tornou a nova confiança. É absolutamente fundamental agora e é o que as pessoas estão procurando nas marcas no momento.” Fiona Blades, presidente e diretora de experiência, MESH
Mesmo as empresas que não atuam na área de saúde precisarão tomar decisões baseadas na saúde. Fer Machado, CMO do Burger King, observou que sua organização teve que tomar uma decisão rápida para exigir máscaras em todas as suas lojas.
“Quando a crise chega, você quer opções seguras”, disse ele.
As pessoas também estão reconsiderando como investir seu tempo – e estão investindo em si mesmas, disse Kilpatrick do Pinterest. Isso pode significar fazer mudanças completas em suas vidas, disse ela: “A emoção intensificada e o auto-investimento andam de mãos dadas”.
Por exemplo, os serviços de exercícios em casa explodiram em popularidade durante a pandemia. A Peloton, empresa de exercícios com bicicletas, espera que os lucros aumentem 40% neste ano fiscal.
Ironicamente, embora a pandemia tenha trazido um tipo de mentalidade de volta ao básico, também tem sido boa para algumas indulgências. Os consumidores estão colocando uma ênfase diferente no que luxo significa para eles, disse Ed Pilkington, CMO da Diageo. Ele observou que as vendas de garrafas de bebidas destiladas de mais de US $ 100 estão crescendo porque as pessoas querem luxos que possam acessar, uma vez que não podem se tratar de outras maneiras.
“Não vou jantar em um restaurante caro que vai me custar $ 200, $ 300, $ 400. Portanto, uma garrafa de Don Julio 1942 [tequila], que custa US $ 130 … é realmente de grande valor ”, disse ele. “As pessoas estão elaborando essa equação de valor e descobrindo que podem acessá-la.”
É seguro dizer que COVID-19 vai continuar a sacudir as coisas à medida que avançamos para 2021. De acordo com James Morris, CEO de criação / entretenimento e esportes da Dentsu Aegis Network, no futuro as marcas terão que abordar seu papel na sociedade mudança: “O grande reflexo deste ano é que podemos fazer mais – e precisamos fazer mais.”
