A nossa segunda convidada é a Daniela Pereira, que também é peça fundamental na parceria e evolução do Studio Venturas. Antes que a conversa sobre Storytelling comece, deixe que ela se apresente.
Muito prazer! Sou formada em Jornalismo pela UFF e pós-Graduada em Marketing pelo COPPEAD-Rio.
Sou Diretora de Estratégia Digital da FSB, co-Criadora do Apezinho, um simpático blog sobre sair de casa e de As Pereiras, consultoria de Comunicação. Desde 2021, dou aula de Marketing de Conteúdo no curso de Marketing Digital do COPPEAD-Rio.
Passei pelos mercados financeiro, de atendimento, tecnologia e entretenimento. Nos últimos 11 anos, até outubro de 2019, fui Gerente de Relacionamento da Rede Globo, responsável pela criação, execução, acompanhamento e mensuração da estratégia de relacionamento da Marca junto ao seu público on e offline.
Do que eu gosto? De trabalhar no coletivo. De projetos transformadores. De comunicação com afeto. E de aprender. A caminhada até aqui tem sido uma experiência e tanto. O que virá será melhor ainda.
Vamos conversar sobre storytelling?
Vamos! Uma alegria imensa estar aqui com vocês do Studio Venturas para falar sobre storytelling. Ele me fez pensar que estamos imersos em narrativas desde que nascemos e nada melhor do que uma boa “contação de história” pra gente iniciar relações de afeto e construir boas memórias.
O que é storytelling?
Criar narrativas é uma habilidade humana!
Seja…
- Nas Histórias de Boca de quando éramos crianças;
- No trololó, lero-lero, conversê fiado das rodas de conversa da família e dos amigos;
- Nas apresentações escolares e da universidade;
- Na vida profissional, quando defendemos ideias, projetos, estratégias de negócio;
- Na forma como a gente traduz a vida pra gente mesma!
“Criar narrativas é uma habilidade humana!”
Como é que o conceito de storytelling conversa com a construção de uma marca?
Vamos voltar um pouco na história pra vocês entenderem o todo antes de voltarmos pros tempos atuais.
A narrativa clássica, ou a forma de se contar uma história, deve a sua gênese à teoria estética do filósofo grego Aristóteles (384 a.C).
Em A Poética, ele estuda a epopéia, a tragédia e a comédia para estabelecer os cânones da narrativa clássica. É um tratado sobre como narrar, como contar uma história e obter com ela a atenção, o envolvimento, a cumplicidade, a compreensão e a emoção do público a que se destina a história narrada.
Estrutura linear com começo, meio e fim. Exposição, conflito, resolução + ponto de virada e clímax.
Aí veio um cara muito especial que mudou tudo!
Joseph Campbell foi um escritor norte-americano que se dedicou a estudar o significado dos heróis míticos e encontrou nesses personagens uma fórmula de narrativa única.
Sua obra que inseriu a Jornada do Herói (1949) no mundo foi resultado de anos de estudo sobre mitos e religiões de diversas civilizações. Campbell analisou histórias como a Jesus, Buda e até mesmo de contos de fadas.
O autor descobriu um padrão narrativo que gira em torno da figura do herói, a partir de um olhar psicanalítico. No livro “O Herói de Mil Faces”, Campbell explica sua teoria a partir dos arquétipos de Jung e das forças inconscientes de Freud.
Perguntei pro Edu Araujo, roteirista e amigo querido, qual esquema ele mais curtia da Jornada do Herói e ele escolheu esse:
O termo Storytelling nasceu nos EUA como ferramenta de comunicação digital em 1993.
Não é difícil compreender porque esse hábito milenar ganhou espaço como ferramenta estratégica no mundo dos negócios. A publicidade e a comunicação precisavam inovar: numa era tão tecnológica, aliar elementos que gerassem empatia e conexão a uma sacada de marketing tornou-se essencial.
Story = Criação
Telling = Narrativas e formatos
Ou seja, o termo storytelling completa 30 anos em 2023.
Sabe qual a diferença entre o storytelling da ficção e das marcas?
O da ficção é o “E viveram felizes para sempre”. O das marcas é “venha para a terra prometida comigo!”
Storytelling para construção de marcas é um conceito que você vê há muito tempo? Por que acha que esses dois universos se atrelaram?
Esse conceito vem ganhando cada vez mais espaço. Se você parar pra pensar, as marcas que mais nos influenciam são aquelas, que, de alguma forma, nos afetaram através de seus conteúdos.
Lembrando a origem da palavra afeto:
“Afeto é a base biológica das emoções e dos sentimentos. É algo mais genérico que engloba tudo o que sentimos. Nascemos com capacidade afetiva, e não só racional. Afetividade tem que ver com podermos sentir emoções e sentimentos.”
Este afeto pode ser bom ou ruim, né? Mas é ele que chama a nossa atenção, gera algum tipo de reação, desperta nosso interesse, carinho, e quando a gente vê, nos tornamos embaixadores, fãs, defensores apaixonados.
Quem cuida disso ao longo do tempo? Isso se transforma em regras, ou um manifesto? Como ter certeza que há uma narrativa sendo contada constantemente?
A base de um bom storytelling começa na construção do posicionamento estratégico da marca. Sem ele, o que teremos são esforços criativos, cheios de boas intenções, mas descoordenados.
Então, vamos voltar para o básico: qualquer marca precisa ter mensagens principais, objetivos de comunicação, públicos-alvo, persona e tom de voz.
A partir deste mapa, desenvolvemos planos de ação com entregáveis. Aí o céu é o limite! Podemos ter um sem fim de “entregáveis” que contarão a história desta marca através de:
- Manifesto
- Vídeos/ Websséries/ Pílulas
- Palestras
- Podcasts
- Cartilhas/ artigos/ livro/ ebooks
- Conteúdo de redes sociais
- Emailmarketing
- Games
- Eventos
- Playlists
MOOH (mídia fora do lar) - IA/ Realidade aumentada
- Experiências
- Ativação/ ações de relacionamento
“qualquer marca precisa ter mensagens principais, objetivos de comunicação, públicos-alvo, persona e tom de voz.”
Acha que, a partir do momento em que a empresa cria uma ótima narrativa de si mesma, isso afeta financeiramente?
Há estudos que relacionam bom storytelling com lucros maiores?
Recentemente a Revista Meio e Mensagem divulgou as marcas mais criativas de 2022. Elas se destacaram por seus propósitos, ideias e bandeiras (tudo a ver com o que estamos falando, né?).
Brahma – valorização da identidade brasileira
Burger King – games e séries, colabs, ações on e offline
Guaraná Antarctica – apoio aos esportes com ações bem-humoradas com as jogadoras de futebol, influencers como treinadores, torcida e “intervenção” no sabor do refrigerante pra dar sorte pra seleção, seus amigos e familiares
Itaú – emoção com a bebê Alice e Fernanda Montenegro, universo gamer, patrocínio em eventos presenciais (RIR) e da seleção de futebol
Mercado Livre – diversidade e impacto social com apoio a movimentos como o Feira Preta, artistas como Djonga, Tássia Reis e Pabllo Vittar e incentivo ao esporte com parceria com a Fundação Gol de Letra
McDonald’s – ações no BBB, com artistas (além do Tite e do Luva de Pedreiro) que apresentaram como consomem seus lanches e áudios de famosos sendo enviados através do Méqui Zap
Netflix – lançamentos com apostas na nostalgia, fatos como a eclipse da lua, colabs, ativação do “Mãozinha” da Wandinha assustando as pessoas na cidade etc.
Nubank – olhar lúdico para o futuro (Emicida como porta-voz), motivacional/ sonhos (patrocínio da Copa) e criação de ferramenta de bolão (7MM de clientes participaram)
Santander – endividamento e renegociação de dívidas foram os temas eleitos (com depoimentos de ex-BBBs), além de investimento nos gamers
Spotify – vários colabs com parceiros como Cabana Burger, iFood e Kibon, playlists associadas à localização dos usuários, podcasts
Importante deixar aqui um grande e importante alerta: narrativas afetam resultados. Mas se o discurso estiver longe da prática da marca, não há manifesto, neném, bichinho, sorriso, flor que resolva a questão. Talvez essa seja a grande diferença dos dias atuais. Um storytelling não segura comportamentos reprováveis.
Porém! Em caso de erro, um pedido de desculpas rápido, honesto e estruturado pode mudar tudo. E a vida seguirá em frente. O tempo, quase sempre, é um bom amigo.
Para além das marcas, é esperado que líderes sejam bons storytellers? Acha que isso modifica a forma em que a sua marca é recebida e interpretada?
Sim! Hoje marcas e seus líderes andam de mão dadas, o LinkedIn está aí para não nos deixar mentir. Além deles, seus funcionários também entraram neste círculo virtuoso. Essa é uma das maiores tendências de 2022: o employer branding. As empresas se deram conta que seus maiores defensores estão dentro de casa. E estão se estruturando para provê-los de reconhecimento e conteúdo para ser compartilhado. É bom pra todo mundo, atrai simpatia e ajuda a construção de “marca empregadora”. Sem ficar com “cara” de propaganda.
“Importante deixar aqui um grande e importante alerta: narrativas afetam resultados. Mas se o discurso estiver longe da prática da marca, não há manifesto, neném, bichinho, sorriso, flor que resolva a questão. Talvez essa seja a grande diferença dos dias atuais. Um storytelling não segura comportamentos reprováveis.”
Para quem trabalha com marketing dentro de uma empresa, quais dicas você daria para se familiarizar com esse conceito?
Eu daria as dicas que dou para os meus queridos alunos das turmas do COPPEAD. Esses links valem ouro!
Pixar’s Rules of Storytelling Applied to Product Managers & UX Designers
Quais bons exemplos de storytelling para marcas estão por aí?
Ah, tem muitos links com listas! Vou compartilhar esse e dar o meu like pra Dove, que vem construindo um storytelling tão bonito que vale as nossas palmas.
E, para finalizar, por onde mais podemos aprender sobre storytelling? Quem fala sobre isso?
Menos gente do que eu gostaria! Mas seguem duas deusas que vão mexer com os seus afetos. <3
